Todos nós já ouvimos falar de Band-Aid, Tylenol, Benadryl e talco de bebê de Johnson.
Nunca ouvimos falar da nova palavra inventada Kenvue.
Mas a Kenvue será a nova controladora corporativa dessas marcas familiares de saúde ao consumidor no próximo ano.
A Johnson & Johnson, proprietária dessas marcas, está em processo de divisão em duas empresas – uma focada em dispositivos médicos e medicamentos, a outra em produtos de saúde ao consumidor.
A J&J está mantendo seu nome reconhecível para sua maior unidade de negócios farmacêuticos, mas precisava criar uma nova identidade de marca para o braço de consumo menor.
A empresa disse na quarta-feira (28) que pousou em Kenvue, uma combinação de “Ken”, uma palavra inglesa para conhecimento usada principalmente na Escócia, e “vue”, uma referência à visão.
“O lançamento da marca Kenvue é um momento decisivo para nossos stakeholders e uma parte importante da separação planejada”, disse Thibaut Mongon, que foi designado CEO da nova empresa, que também inclui Motrin, Listerine, Neutrogena e outras marcas. A divisão deve ser concluída no ano que vem.
Um porta-voz da J&J disse que uma pequena equipe trabalhou com uma agência de criação de nomes para desenvolver e selecionar milhares de nomes para a nova empresa.
A J&J queria que o nome fosse distinto e memorável.
Também precisava liberar marcas registradas em mais de 100 mercados e “passar por exames linguísticos e culturais em 89 idiomas e dialetos”.
Além do novo nome, a empresa tem um novo logotipo e design. Kenvue aparece em letras brancas contra um fundo verde, e a letra “K” inclui um coração lateral.
Logo da marca/ Reprodução/ Kenvue
Não é coincidência que Kenvue não tenha nenhum significado ou história, disse Jay Jurisich, CEO e diretor criativo da agência de nomeação de marcas Zinzin.
As empresas geralmente procuram nomes que estejam completamente limpos de qualquer controvérsia.
O nome Kenvue reflete o desejo da J&J de que a nova identidade da empresa de consumo fique em segundo plano em relação a marcas conhecidas como Band-Aid.
Essa é uma estratégia semelhante a outros conglomerados de produtos de consumo, como Unilever, dona da Dove and Hellmann’s, e Procter & Gamble, dona da Bounty e Charmin.
“É realmente apenas uma holding por trás de todas essas outras marcas”, disse Jurisich. “Eles querem um nome que desapareça em segundo plano e que as marcas se destaquem.”
As mudanças no nome corporativo são uma tática comum por vários motivos, como cisões, fusões e aquisições ou novas empresas controladoras.
As empresas envolvidas na crise de relações públicas também mudaram seus nomes para remover quaisquer associações negativas com suas marcas anteriores, como Philip Morris, que mudou seu nome para Altria em 2001.
Depois, houve marcas que mudaram seus nomes para sinalizar uma mudança de estratégia, como Dunkin’ lançando “Donuts” em 2018.
Esta não é a primeira vez que duas palavras são combinadas no nome de uma nova empresa.
Em 2012, a Kraft Foods dividiu suas marcas de alimentos como Oreo em Mondelez a partir de uma combinação de “monde”, derivado do latim para “mundo”, e “deliz”, abreviação de “delicioso”.
